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            中國家博會(廣州)&周忠看展丨深度對話維意定制林文彬、庫博潘晟、元圖王麓:設計、供應鏈,雙輪驅動大家居產業發展

            發表時間 : 2022-07-30    發稿來源 : 木地板網    瀏覽次數 :
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            【木地板網】關注展會,聚焦熱點!

            時值第49屆中國家博會(廣州)行業盛事之際,泛家居圈聯合中國家博會(廣州)重磅推出了“周忠看展”特別節目,邀請維意定制副總裁林文彬、庫博五金董事長潘晟、元圖空間創始人王麓,橫跨全屋定制、五金配材、家居整案設計三大泛家居領域,乘中國家博會東風,共探設計、供應鏈的深層意義,以期助力中國家居家裝建材行業的進一步發展。

             



            活動嘉賓:

            維意定制副總裁 林文彬

            庫博五金董事長 潘晟

            元圖空間創始人 王麓

            泛家居圈創始人 周忠

             

            活動主題:

             設計、供應鏈,雙輪驅動大家居產業發展

             

            互動話題:

            1、對地產過冬、疫情反復等不確定因素下大家居產業發展面臨的挑戰及應對策略的分享和探討;

            2、對設計在大家居產業發展中的靈魂性作用的分享與探討;

            3、對供應鏈(五金、板材等)在大家居產業發展中的基礎性作用的分享與探討;

            4、對大家居產業未來發展的展望。


            以下是對話實錄整理 


            周忠:各位朋友大家下午好,我們今天探討的主題是“設計、供應鏈、雙輪驅動大家居產業發展”,將分為幾個話題進行深度的溝通和分享。首先進入第一個話題,近期家居上市公司陸續披露了今年上半年的業績報告,基本呈虧損狀態,可見大行業發展形勢非常嚴峻,在地產過冬、疫情反復等不確定因素下,家居行業面臨著怎樣的挑戰,我們如何應對?

             

            請林總從定制的角度、潘總從五金供應鏈的角度、王總從設計的角度分別進行分享,首先有請林總。

             

            (由左至右)泛家居圈創始人周忠、維意定制副總裁林文彬庫博五金董事長潘晟、元圖空間創始人王麓

             

            林文彬:今年上半年整個地產、家居行業或行業競爭主要體現在幾個方面:第一是整個地產交付的板塊,包括新房、二手房在上半年受到很大影響;第二是流量競爭加??;第三是受大宗環境的影響,價格成為及其重要的競爭維度,最終在終端體現出來就是流量下降、成交難度增加、成交率下降、客單值低。我認為,這就需從兩個維度去思考,即縱向做深、橫向做寬。

             

            縱向板塊,深入洞察消費者需求,從原來的單一產品走向多品類集成,走向整裝、整家,把產品品質、服務做透,從而提高成交率和客單值;橫向板塊,企業的橫向發展是不斷創新和裂變的,這一過程要不斷提高產品力、品牌力、渠道力,提升企業核心競爭力。無論是橫向還是縱向,于企業而言,既面臨很大的挑戰,也帶來了更加豐富的新機會,如整裝和整家,隨著行業的發展,企業的綜合能力逐步加強,同時進一步加快行業的集中度。

             

            單品時代已成為過去式,我們必須為消費者提供“整”的解決方案,其背后需要幾大關鍵能力做支撐:一,以人為本,堅守“從房子到家”的初心,為消費者打造更美好的家居生活;二,豐富產品品類,打造一站式的整體解決方案,保證交付。比如原來做定制衣櫥柜的,在當前形勢下開始找供應鏈的沙發、床墊等拓展業務,為客戶交付一個家;三,精益供應鏈管理,提高供應鏈整合能力、服務能力、產品組合能力、設計創新能力??偠灾?,一切從初心出發,再從各個維度去做好綜合能力的優化升級調整。

             

            周忠:謝謝文彬的精彩分享,我深受啟發,您剛才談到很重要的幾方面是流量下降、成交比以前難,每個企業都在往縱向和橫向尋求突圍,但最根本的是保持初心,以消費者需求為中心,提高企業綜合實力。五金作為核心的供應鏈一環,是家居的骨架,接下來請潘董談談您的看法。

             

            潘晟:今年上半年地產行業及家居行業的發展,大多數都呈下滑趨勢,由于我們的產銷出口占比較高,在此期間受影響較大,尤其近幾個月歐洲通脹導致整個消費很乏力,加之國內也在同樣面臨此問題,五金企業也不例外。

             

            在定制家居當中,不管是櫥柜還是衣柜,我認為五金是靈魂,所有的設計理念都要依靠五金助力實現。2001年,我們是第一家到德國科隆參展的企業,是中國企業第一家把商品賣到歐洲的企業,同時也看到了歐洲從開始的供應鏈采購為主到以設計為主導,見證了其發展,這點給我很大的啟發。在國內的發展情況中,大家居是把單一的品類整合起來,對五金企業來說是個很大的挑戰。在歐洲則是把五金行業分為兩個類別,基礎五金和功能五金。

             

            首先,庫博通過全國調研,實現了基礎五金與功能五金的整合,實現了從產品顏色到產品品類到產品功能的融合,如衣柜的拉籃、軌道、鉸鏈、鎖的顏色及品類的統一,再以全品類的五金配合大家居,打造整個空間的配套五金,助力行業發展;其次,是與上下游企業聯合做研發和配套,與很多大學聯合做研發,為下游企業提供更好的賦能,讓產品更好賣;再者,通過五金實現消費者的體驗感,我們率先在國內設立了很多體驗中心,如深圳的體驗中心,把應用場景融入五金當中,吸引了包括萬科、中海等優秀房企到展廳體驗,我們還為其專門策劃相應的場景。

             

            庫博五金董事長 潘晟

             

            周忠:感謝潘董,您講得非常細致。面對當前的行業形勢,庫博的做法是加強研發、整合產品、創造獨特的場景體驗。關于大家居,剛才兩位老總都談到一個很重要的觀點是設計的重要性。以前做木門、櫥柜、衣柜等品類的設計師是分開的,后來則發展為全案設計,而據我觀察元圖一直是做全案設計的, 設計是大家居產業發展的一個重要環節,是決定整個產業發展的一個方向,那么,我想請王總來聊聊第一個話題。

             

            王麓:剛剛林總從橫向、縱向的行業發展維度分享了自己的看法,最近我也參與到了很多品牌的策劃層面,我認為各個企業的決策都是可取的,后疫情時代,家居企業能做什么?我從兩大維度分享下自身的想法——第一,關于整體家居系統的層面,談談企業怎么做產品開發;第二,圍繞消費者需求出發,企業該如何建立品牌定位、營銷服務等。即,一個是品,一個是牌,任何一個都必須品、牌統一,產、銷合一,才能走得更好更遠。

             

            品,就是產品。我認為,整體家居系統基本可以拆成整而不裝(整家)和整且裝(整裝)兩個路徑,整且裝無疑是需要極大勇氣的,是難而正確的事情。譬如五金產品,以前它是爆品思維、單一思維,現在它是系統思維,五金產品要順應整體家居解決方案一體化的需求。再如成品企業,發展至今其問題出在哪里?就是家居成品沒辦法很好地匹配定制,進而倒逼了成品企業也開始邁向定制。由單品類到多品類,由成品到定制到高定到整家、整裝,研發產品首先就要研究空間,家不再是幾件家具的簡單組裝,而是一家子的家具家配家品如何實現匹配深度的融合統一,你是五金企業、成品企業、軟體企業等等,你在全屋的整體家居系統里扮演著怎樣的角色?這是每個家居企業需要思考的問題,否則你將成為孤品,你也就脫隊了。

             

            其次,后疫情時代使得我們的公共空間活動受到一定的局限,但是居家空間的影響變大了,宅家時間增加,家居行業的機遇就來了。以前我們大多是在工廠工作,在寫字樓工作,但是現在居家辦公逐漸常態化了,家空間的功能需求也隨之發生變化,客廳多功能、廚房多功能、衛生間多功能、主臥多功能,甚至老人房都需要多功能等,它們承載了一個家的更多需求,這就反過來促使企業的產品研發要更有深度,更有設計思考。

             

            元圖空間創始人 王麓

             

            此外,從營銷角度來看,中國是一個注重性價比的國度,如何高品質、高顏值、高性價比,如何將家居產品的功能與生活方式、家居品味等整體地形成配套,解決客戶家居消費痛點的同時實現高性價比,這是所有家居企業面臨的問題,關鍵在于整合資源,包括我們設計機構也一直在思考這個問題。設計,不是純粹的外觀好看,他還要助力家居企業解決產品價值的問題,這也是元圖提出整案思維的原因,但成功需要與家居企業形成一個長期的深度的合作,包括市場調研、品類研發、品牌建設、價值輸出等全方面,才能真正把“牌”走通。

             

            周忠:謝謝王總,您從全案設計的角度分享了獨特的認知和實踐,其實不管是To B端還是To C端,各自都有其痛點,我想請教潘董,五金作為上游企業,您怎么看待這些痛點,怎么解決這些問題?

             

            潘晟:五金作為上游企業,他是一個不可或缺但關注度相對不高的一環。我舉個例子,譬如在地產行業,大家一般比較關心櫥柜、衣柜的競標,而柜子用怎樣的五金配件沒關系,但到頭來大部分的五金配件都出現了各種各樣的問題,螺絲滑絲、柜門關不攏、脫軌等,給消費者帶來了不好的家居體驗,這于地產企業而言,于消費者而言,都是一大痛點。在這方面,我認為萬科給整個行業樹起了一個標桿作用,他先把五金的合作品牌定好了,競標成功的櫥柜、衣柜企業等等,你要從他的五金庫里選擇五金配件,這就涉及到一個標準的問題,在一定程度上減少了五金產品以次充好的問題,庫博五金也有幸參與到了這些地產項目五金產品標準的起草制定里。

             

             

            面對這些痛點,那我們怎么解決?具體問題具體分析,我們會進行大量的試驗,深入了解各種五金產品在使用過程中會產生哪些問題,不斷地打磨調試。譬如鉸鏈,其軌壁的軌道可能容易生銹,或者不同門板也有不同的五金需求,首先在五金產品的體驗上,我們要做好。其次是五金產品的標準化、自動化,要達到怎樣的工藝標準、壽命標準,以保證五金產品的品質問題。

             

            除了自身企業的內部調試,我們還會與客戶共同探討研究,明確五金產品主要用在哪里,“對癥下藥”,“量品定制”。如果你是出口銷售到東南亞國家,尤其是沿海地區,那么產品可能會比較容易生銹,那我們需要在電鍍處理上特別注意,產品的應用場景、用途是提升用戶體驗的關鍵。所以,在進行五金產品研發、投入使用前,我們要提前介入,而不是等到出現問題后再來進行改進,這樣能夠提前規避一定的痛點難點。

             

            周忠:感謝潘董的分享,非常專業。接下來我請教一下林總,整家也好,整裝也好,其實都離不開“全屋配齊”的本質問題,而這恰恰是維意定制一直在做的事情,目前維意定制走到怎樣的程度了,還面臨著哪些挑戰?怎么解決這些挑戰?

             

            維意定制副總裁 林文彬

             

            林文彬:我個人很認同王董的一個觀點,品跟牌一定要同步。“品”,原來可能是純粹的單一產品,但是如何賦予這個產品更多的價值,才能更好地形成“牌”。其次,“生活方式”這4個字很重要,就像潘董說的,只有真正深入到具體的產品應用場景中去,才能更好地認知痛點、解決痛點,進而打造出用戶所需要的生活方式。

             

            2006年前后,維意定制就從單獨的衣柜、櫥柜延伸至全屋定制,因為當時我們能夠比較好地解決前后端的生產問題,柜類產品都能生產。2012年左右,我們開始嘗試全屋配齊,但真正提出形成戰略是在2018年,發展至今,取得了一定的成績,但也遇到了一定的挑戰。我認為,好設計,是全屋配齊的一個前提。

             

            隨著90后、95后消費主體的年輕化,家居消費的決策路徑也發生了變化。以前裝修房子要一一找好各個品類的家具,然后組合在一起,我們總結過這么一組數據:4種房屋類型,7種購買渠道,n種品類,最后花上很長時間組裝了一個自己不滿意的家,相信這是大多數消費者的共鳴??梢?,好設計的意義不言而喻,有了好設計才能更好地全屋配齊一個好看的家。對于好設計,我們有自己的簡單定義,一是“顏值控”,家首先得好看;二是“更懂你”,基于生活空間的研究,進而定制你的生活方式。早在2016年,我們就成立了“生活方式研究中心”,以家庭生命周期為理念設計產品,提供個性化的全屋家具定制服務,劃分為單身貴族、二人世界、童程相伴、學有所成、事業有為、天倫之樂6大人生階段,后面不斷升級迭代至“好設計,全屋配齊”,涵蓋全屋所有空間及家裝所有環節。我們主要突出的還是生活方式,在這個階段,好設計的生活方式體現有三點——安全、收納及陪伴。好設計不僅是顏值、功能方面的體現,更多是符合用戶的生活方式。

             

             

            近幾年來,隨著疫情的變化,國人與國外的生活方式也開始趨同。前段時間,我們基于“好設計,全屋配齊”進行研究,發現居住空間的需求在不斷變化——比如健身,客餐廳增加了跑步機,增加了健身空間;聚會,餐桌越來越大,因為在家里聚會的時間越來越長等,因此我們發布了運動系列、科技智能系列、美食系列等生活方式。在我看來,好設計是會隨著消費需求的發展不斷變化的,只有我們切切實實地深入研究生活方式,才能夠讓全屋配齊或整家定制去進一步地滿足我們的用戶。

             

            在這個過程中,肯定會遇到各種挑戰,但我覺得真正的挑戰在兩個維度:第一,企業組織結構的調整。我們行業原來是生產、供應、營銷都是各自一條線,各管各的,但要想真正實現全屋配齊,就必須從組織結構上進行迭代、調整。第二,終端門店的應對。開一個全屋配齊或者整家定制的門店不難,但專業機構與普通門店設計出來的交付服務方案肯定會相差很大,是不是?在終端,全案設計師會是一個很重要的角色?,F在的主流設計師基本都是00后,他們的特點是缺乏家庭生活經驗,從學習住校到工作住宿舍、公寓,也就沒有辦法提供真正的全案設計。

             

            因此,我們推出智慧產品,首先采集用戶信息,生活階段、興趣愛好、風格特點、顏色文字等,然后后臺系統自動匹配相應的生活方式產品,設計師再進行全案設計。相當于每個終端門店設計師背后都有一個大師指點,比如該生活方式的注意事項,該階段人群需要什么等。以前全屋定制的設計師只考慮客戶喜好的顏色風格,設計方案出來后,外觀顏值看著OK,但用戶真正入住之后,理想和現實有著天壤之別。

             

            其實家裝就像造車,我們是固定的“車”。為什么很多開了電動汽車的用戶,不再開燃油車?因為懂用戶。在我看來,只要通過好設計+全屋配齊的產品,深挖用戶需求,未來一定不會再出現“買了車架子,再買方向盤、墊子、電腦”的場景。我們整家未來的發展方向,一定是智能家。好設計,顏值是根本,但也要更懂用戶,需要基于用戶需求不斷推出不同的生活方式的空間場景產品,讓用戶真正愛上未來空間,在滿足功能需求的前提下,滿足他們的精神、情感需求。這就是好設計變得越來越重要的原因。

             

            泛家居圈創始人 周忠

             

            周忠:感謝文彬,非常精彩,好設計·全屋配齊,好設計首先是顏值,然后是更懂用戶。最后請王總對剛才文彬和潘董的所想、所為,您作為著名設計師,有怎樣的看法?

             

            王麓:整家定制的整體性,是產品維度的問題,好比我們不去菜市場挑菜,而是選擇找一家餐廳,讓一位大廚來為我們烹飪一頓飯。維意定制曾提出一個觀點——人的不同生命周期有著不同的生活方式,現在很多品牌都還在用這套思維系統,這是基礎。其次,維意定制把代言人由李冰冰換成了黃軒,從女性開始轉為男性,因為現在我們要“投女性所好”,哪個企業把代言人換成男性,它的思維就非常正確,這是女性視覺的課題,現在家都是女性在消費。再者,剛剛林總談到一個智慧產品, 智慧家居在用戶家里是要解決他們的“七情六欲”,我們稱之為煙火味。

             

            最后,對于整體家居的概念,大家都有這樣的意識,但是未來要怎么才能做到有深度?林總提到的現場體驗是非常重要的。事實上,大部分的消費者可能不太了解或者知悉企業的品牌,最后的決策一定是取決于門店體驗而達成成交。但是幾乎所有品牌的終端門店都扎堆在一起,消費者在哪個門店成交,以什么方式成交就顯得尤為重要?;诖?,我非常認可林總說的“以后全案設計師會非常重要”,因為消費者把整個家都交給我們整案設計了,如果門店設計師的能力不足怎么辦?維意定制選擇通過數據收集整理出不同人群在不同生活階段需要注意的問題,為設計師賦能,避免許多失誤。

             

            值得注意的是,產品開發者都應該明白,我們現在不是賣單品,靠的不是臨場發揮,而是要把我們的產品系統組成一個方案來賣。其實我們業內都忽視的一個問題是模板沒有做好,僅給不成熟的設計師提供幾個不同的柜和板、一些數據,然后讓他們要把“七情六欲”都解決,非常不合理。

             

             

            那我們要怎么解決這個問題?事實上,家裝行業非常講究“回頭客”,這是獲客的第一渠道。但我們定制行業卻不夠重視,為什么這樣說?當我們的產品設計出來,放到店態里,然后門店的設計師再把產品“轉換”到消費者家里,呈現出來的效果往往會打7折,甚至5折的。原因有兩點:

             

            第一,產品開發的設計師,解決的是上樣問題,設計出來的產品是上樣款,門店就是一個形象館。比如高定品牌,完全把意大利的東西搬回來,但我們中國人與意大利人的生活方式根本不一樣,后面再轉換到消費者家里,就完全不一樣了,500-600平米的家怎么適合200多平米的家?意大利的兩三口之家如何適合中國大家庭?尺度、點線面、功能都不一樣。

             

            因此,產品研發應該有三個角度:A.“形象”,廣告用途。B.“上樣”,門店形象要達到、功能要達到,整體的店態也要能夠建立。C.“家具”,也就是真正落地到消費者家里,滿足消費者不同居住需求的產品。此外,基于“家具”還應該有“爆款”產品,就是完全按照中國20個爆款戶型提煉出來的調性、風格、功能、價格、低配、中配、高配等都開發好,也可以說是20種生活方式。一旦以此為基礎做出模板,線下門店設計師即使設計能力不足,在為消費者設計的時候,也僅需微調即可。

             

            第二,整屋/整案的SI模板不行。以無印良品為例,他們每一個地區,他們就會有一本相應的白皮書,在這個地區“貨怎么賣”、“用什么行為賣”“營銷的時間點”、“不同的客戶用什么方式”等,他們通過成年積累形成該地區的銷售的數據和用戶價值,“七情六欲”都能在白皮書看得一清二楚,這是一個系統。

             

            因此,我們一定要在總部要打造好整屋/整案營銷SI模板。通過該模板,設計師的效果圖出來后,用戶一看就是完整的。戶型、痛點、價格、對標的留店體系、成交率等等,在上面都能一覽無余,這樣可能用戶當場就交錢了。為什么?因為他已經進入了套餐輻射范圍內,精準度已經到達90%,完全可以交定金。一旦不能當場下定,只要出了門就絕對不是你的客了。如果沒有把營銷的SI體系建立完善,不能把整個品牌、產品、營銷打造成一個產品的話,就等于還停留在菜市場重新挑選菜品階段。

             

            前段時間,我和歐陽總交流的時候,我說產品一定要標準化。他說,我很高興一個設計師和我說標準化,一直以來,設計師不是要個性化的嗎?我們如何在標準化里面再進行個性化的調配?這部分完全可以做成系統。

            現在很多企業在賣力吆喝,僅僅通過廣告包裝。不懂把產品、功能、價格及整體生活方式包裝好,讓消費者最快感觸自己的痛點,通過此一站式省時、省力、省錢、省事。這其實就是營銷者不懂產品,產品其實也可以說話的。產品與店態、與銷售行為結合的話,以后的營銷戰場就不在建材城,而是用戶的“鄰居家”。一旦用戶選擇了你的產品,你的設計、產品就會引爆他的圈子,因為你給他的生活方式提供了一個完整的呈現,用產品建立了與用戶之間的價值。所以維意走得挺強的。

             

            總的來說,我們行業的問題在于,當我們的設計師還沒有辦法轉成產品經理人的時候,當我們的產品經理人還不能成為營銷主導的時候,我們整個產業就僅僅是通過單純的廣告進行營銷,沒有人性的交互,沒有用戶粘度。在消費年輕的背景下,消費者自帶流量,極具價值的他們,我們為什么不通過他們進行話題、產品的引爆?這是值得我們思考的問題所在。

             

            周忠:謝謝,王總的分享非常精彩。如您所言,真正的整家應該是為消費者提供一種生活方式的解決方案,全案思維需要企業把產品、品牌、營銷、場景等進行系統化的整合,這是一個很大的工程,極具挑戰意義。
            大家居產業的發展,還有一段很長很遠的路,消費者的生活方式也在隨著時代不斷變化,大家居是一個非常有前景的產業,相關鏈條上的供應鏈端、設計師端同樣具備廣大前景。盡管我們現在面臨很多不確定性,但真正的有競爭力的企業是在不確定性中尋找確定性。

             

            我們本期的《周忠看展》活動到此告一段落,感謝維意定制的林總,感謝庫博的潘董,感謝元圖的王總,謝謝大家。


            (文章轉載自網絡,侵刪)

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